کپی‌رایتینگ چیست؟ کپی‌رایتر کیست؟ / فرشید شهیدی

کپی رایتینگ یکی از مسائل مهم و ضروری در تشکیل کمپین های تبلیغاتی است. البته می‌توان این مسئله را بصورت عام‌تری نیز بررسی نمود. کپی رایتینگ که به تاثیرگذاری پیام یک کمپین می پردازد، می‌تواند در مواردی غیر از تبلیغات‌ تجاری نیز استفاده شود. برای مثال در پیام های اجتماعی، اخلاقی و یاحتی مذهبی. به طور کلی کپی رایتینگ اثرگذاری یک پیام را به حداکثر می‌رساند و بصورت علمی به جلب توجه مخاطب می‌پردازد.

فرشید شهیدی از فعالان برجسته این حوزه است که برای شرکت‌های معتبری، کپی رایت‌های موفقی خلق نموده. در ادامه مقاله‌ای کوتاه برای آشنایی بیشتر با این حوزه از وی خواهیم خواند :

کپی‌رایتینگ (Copywriting) یکی از مشاغل کلیدی تبلیغات است که برای “افزایش اثرگذاری” تبلیغات به وجود آمده.
وظیفه‌ی کپی‌رایتر، جستجوی بهترین پاسخ برای این دو سؤال اساسی است: در تبلیغات‌مان چه بگوییم، چگونه بگوییم.

الف) چه بگوییم؟
چه حرفی بزنیم یا چه پیامی بدهیم که تبلیغات ما اثرگذار شود.
بطور مثال، فرض کنید یک تولید‌کننده‌ی پاستیل می‌خواهد برای محصول خود تبلیغ کند. بهتر است
چه بگوید؟
یک – واقعاً خوشمزه است.
دو – با همه‌ی خوراکی‌های دیگر فرق می‌کند.
سه – میان‌وعده‌ی خوبی است.
چهار – طعم‌ها و شکل‌های متنوع و جذابی دارد.
پنج – یک خوراکی مناسب برای شادی و خوشگذرانی است.

خیلی چیزها می‌شود گفت. اما بیایید یک بار دوره کنیم ببینیم درباره‌ی «مخاطب آگهی» و «پاستیل» چه چیزهایی می‌دانیم. ما می‌دانیم که مصرف‌کننده‌ی اصلی پاستیل بچه‌های کوچک هستند؛ اما این بچه‌ها معمولاً خودشان خرید نمی‌کنند، بلکه بیشتر مادران‌شان برایشان خرید می‌کنند؛ پس مخاطب اصلی این آگهی «مادران» اند. ما می‌دانیم ذهنیت مادران در این مقطع این است که خوراکی‌هایی که به آنها هله‌هوله می‌گوییم، یا مضر هستند و یا دست‌کم بی‌فایده. اما از طرف دیگر هم می‌دانیم که پاستیل از ژلاتین ساخته می‌شود و ژلاتین ارزش غذایی دارد.

پس با این حساب، ما می‌توانیم این محصول را از طبقه‌بندی هله‌هوله بیرون بیاوریم و در طبقه‌بندی تغذیه سالم قرار دهیم. به این صورت، کم‌کم ذهنیت مادران نسبت به این محصول عوض می‌شود و پاستیل را با رضایت به سبد خرید خود اضافه می‌کنند.
پس پیام مناسبی که دنبال‌ش می‌گشتیم، این است که:
«پاستیل ارزش غذایی دارد و برای رشد بچه‌ها مفید است.»

ب) چگونه بگوییم؟
یعنی چگونه، با چه زبانی، با چه ایده‌ای حرف خود را بزنیم که اثرگذاری تبلیغات ما کامل شود و به حداکثر برسد.
مثلاً در همین مورد، فرض کنید همین پیامی را که به آن رسیده‌ایم، عیناً در آگهی بنویسیم و یک عکس جذاب هم از پاستیل بگذاریم. این آگهی تأثیر می‌گذارد، ولی تأثیرش هنوز به حداکثر نرسیده است.

وقتی ما به پیام تأثیرگذار می‌رسیم، تازه نصف راه را آمده‌ایم. نصف دیگر راه این است که حالا ببینیم بهتر است این پیام را با چه زبان و ایده‌ای بیان کنیم که این اثرگذاری به حداکثر برسد.

در همین آگهی، فرض کنید به جای تصویر پاستیل، از تصویر یک مادر شاد و دو فرزند شاداب استفاده کنیم که در حال پاستیل خوردن‌ اند. چه اتفاقی می‌افتد؟ مادران که مخاطب ما هستند، بلافاصله توجه‌شان به آگهی جلب می‌شود و فوراً متوجه می‌شوند که این آگهی مربوط به آنهاست؛ درحالیکه اگر صرفاً از عکس محصول استفاده می‌کردیم، خیلی از مادران توجه خاصی به این آگهی نمی‌کردند.

حالا برویم سراغ کلمات. پیامی که به آن رسیده بودیم این بود که پاستیل برای رشد بچه‌ها مفید است.
حالا از چه زبان و بیانی استفاده کنیم که تأثیر این پیام به حداکثر برسد؟
در این مورد، لحن ما نباید تبلیغاتی شود، چون می‌خواهیم پاستیل را از طبقه‌بندی هله‌هوله بیرون بکشیم.
پس باید به جای لحن تبلیغاتی، از یک لحن دلسوزانه‌ی کارشناسانه استفاده کنیم:

مادران عزیز غفلت نکنید!
خوردن پاستیل (ژلاتین) برای رشد استخوان‌های فرزند شما ضروری است.

حالا این آگهی می‌تواند تعداد بیشتری از مخاطبان ما را متقاعد کند که پاستیل را در سبد خرید خود بگذارند و از آنجا که این آگهی با نام تجاری شما همراه است، ناخودآگاه ترجیح آن‌ها این خواهد بود که برند شما را خریداری کنند.

پس کپی‌رایتینگ یعنی:
کشف “پیام اثرگذار” و سپس ایده‌پردازی برای رسیدن به “زبان و بیانی” که این اثرگذاری را به حداکثر برساند.


 

shahidi

درباره فرشید شهیدی از زبان خودش :

از حدود سال ۱۳۷۰ که هنوز دانشجوی رشته‌ی طراحی گرافیک بودم، بعضی از دوستان و هم رشته‌ای‌ها که کار حرفه‌ای می‌کردند، در ایده‌پردازی و نوشتن عنوان‌ها از من کمک می‌گرفتند. نظر لطف دوستان باعث شد که من بطور غیر رسمی کم‌کم با این کار درگیر شوم، تا اینکه بعد، وارد رشته‌ی زبان و ادبیات فارسی شدم و دو رشته‌ی تحصیلی خود را با هم ترکیب کردم و رسماً به عنوان کپی‌رایتر به کار خود ادامه دادم.

آن زمان، کپی‌رایتینگ در تبلیغات ایران ناشناخته بود و تا سال‌ها مثل یک صنفِ یک‌نفره بود. هرچند که این تنهایی اشکالات زیادی داشت، اما باعث شد که آژانس‌های تبلیغاتی، انواع سفارش‌ها را ناچار به من واگذار کنند و بنابراین من در هر گوشه‌ای از این رشته‌ی عریض و طویل، تجربیات زیادی به دست آوردم.

با مدیران تبلیغاتی بسیاری کار کردم و از هرکدام شیوه‌ی متفاوتی برای درک صورت مسئله‌ی تبلیغاتی و حل آن آموختم. همچنین با مشتریان بزرگ و کوچکِ بسیاری کار کردم و با نیازهای مختلفی در انواع بازارها آشنا شدم. از مشتریان بین‌المللی می‌توانم به یونیلیور، ردبول، هواپیمایی امارات، سونی و… اشاره کنم و از مشتریان داخلی به سن‌ایچ، سایپا، گلستان، پاکسان و… . بعلاوه به مشتریان و همکاران زیادی مشاوره دادم؛ از جمله مشاور هیئت برگزاری نخستین بی‌ینال تبلیغات در ایران بودم.

اینک سال‌هاست که به تدریس کپی‌رایتینگ مشغولم و سعی کرده‌ام در رشد و گسترش این رشته‌ی کلیدی مؤثر باشم. خوشبختانه حالا دیگر این صنف، یک نفره نیست و همکاران زیادی، بار این مسئولیت را به دوش گرفته‌اند.

برای من، کپی‌رایتینگ پیش از آنکه یک حرفه باشد، شبیه به یک دلمشغولی است؛ بهتر است بگویم یک حرفه‌ی شبانه روزی یا یک زندگی حرفه‌ای.

برخی موفقیت‌ها و جوایز آثار :

آگهی‌های برتر نمایشگاه سالانه‌ی سرو نقره‌ای
آگهی‌های برتر بی‌ینال ایران
جایزه‌ی ویژه‌ی ایکوگرادا
دیپلم افتخار بی‌ینال مکزیک
جایزه‌ی دوم سه سالانه‌ی اوکراین
برنده‌ی سازگارسازی تگ‌لاین سونی برای کشورهای فارسی‌زبان
رتبه‌ی اول کشوری در ویرایش زبان فارسی، برگزیده‌ی شورای عالی ویرایش

چند نمونه از  کپی رایت های تبلیغاتی فرشید شهیدی :

تگ لاین مزمز

تگ لاین مزمز

نیلپر

نیلپر

نیلپر

نیلپر

بانک ملت

بانک ملت

بانک ملت

بانک ملت

بانک ملت

بانک ملت

بانک ملت

بانک ملت

سونی

سونی

بانک پارسیان

بانک پارسیان

دومینو

دومینو

هدیه شب یلدا

هدیه شب یلدا

پاسخ دهید

ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های ضروری مشخص شده‌اند. *

12 − هفت =